"Mid Funnel". "Demand Gen". Per chi si occupa di marketing e pubblicità questi termini non nascondono nulla, mentre per tutti gli altri saranno sufficienti ad annullare completamente la voglia di proseguire nella lettura di questo articolo. Calma però! Nelle prossime righe andremo a vedere (in un linguaggio comprensibile) che cosa sono il Mid Funnel e le campagne Demand Gen e come queste debbano diventare parte della normale crescita di un brand.
Innanzi tutto, partiamo dal contesto in cui si muovono la maggior parte delle piccole/medie imprese italiane (ma anche diverse grandi realtà). In tema di pubblicità e marketing, tutte concentrano i loro sforzi sull'ottenimento di conversioni e risultati immediati. Si tratta di un atteggiamento naturale in fin dei conti e nel breve periodo può anche portare risultati interessanti, ma il rischio che questa strategia porti ad una saturazione dell'interesse del pubblico e delle vendite è alto. In sostanza, se parallelamente non ci si preoccupa di raggiungere e interessare un nuovo pubblico per il "domani", ma ci si concentra solamente sul vendere prodotti e servizi agli utenti che sono in target "oggi", è probabile che si arrivi ad un punto oltre il quale le vendite non possono aumentare.
Il Mid Funnel e le campagne Demand Gen di Google possono essere la risposta a questa necessità di alimentare l'interesse e il pubblico di "domani" di un'azienda.
Come abbiamo detto, se man mano che il business cresce ci si concentra esclusivamente sulle vendite (che nel marketing rappresentano la fase ultima di un funnel), si corre il rischio di esaurire la domanda di mercato. Per mantenere la crescita in modo sostenibile, quindi, è necessario non solo convertire la domanda esistente, ma investire per generare quella futura. Esiste uno spazio in cui i brand hanno la possibilità di accrescere l'interesse di potenziali nuovi clienti e questo spazio si chiama Mid Funnel. In pratica, il Mid Funnel è la fase in cui un’azienda, dopo aver fatto conoscere i propri prodotti al pubblico, si occupa di creare interesse e considerazione, e guidare verso un acquisto.
Nel Mid Funnel un'azienda cerca di offrire contenuti informativi e autorevoli agli utenti sfruttando vari canali: siti aziendali, social network, content creator e contenuti in streaming. Attraverso questi contenuti si cerca di portare le persone verso uno snodo fondamentale del funnel, cioè il momento in cui si passa dalla fase di ricerca di informazioni alla valutazione concreta di una serie di opzioni di acquisto. Meglio si è lavorato nella creazione dei contenuti destinati al Mid Funnel e più possibilità si avrà in questa fase di essere premiati dalla scelta delle persone.
Ma quali sono, tra tutti, i contenuti che risultano essere più incisivi in questo processo comunicativo? Secondo l'esperienza sul panorama italiano sono principalmente video e immagini ed è quindi qui che entrano in gioco le campagne Demand Gen come elemento da utilizzare a sostegno del Mid Funnel.
Le campagne Demand Gen (abbreviazioni di Demand Generation) di Google Ads sono un tipo di campagna pubblicitaria basata sull’intelligenza artificiale e progettata per generare interesse e consapevolezza nei confronti di un prodotto o servizio tra il pubblico di destinazione. Questo tipo di campagna lavora diffondendo principalmente contenuti visivi, sia statici (immagini singole o caroselli) che dinamici (video), nei touchpoint Google più immersivi e rilevanti: In-feed YouTube, YouTube Shorts, canale Discover e Gmail.
Le campagne Demand Gen solitamente si concentrano sull'educazione del pubblico target, fornendo loro informazioni utili, risorse o contenuti pertinenti che li aiutino a comprendere i vantaggi o l'utilità del prodotto o servizio promosso. Inoltre, con le campagne Demand Gen i brand possono anche attivare una nuova funzionalità di targeting avanzata ed esclusiva per YouTube: i segmenti lookalike (LAL). Tale funzionalità permette di rintracciare un vasto pubblico di utenti che condividono caratteristiche molto simili al pubblico già cliente o interessato al brand. Sfruttando questa funzionalità si permette ai brand di raggiungere nuovi potenziali clienti, profilati rispetto alla base clienti già attiva.
L'obiettivo delle campagne Demand Gen è quindi quello di alimentare un interesse genuino tra il pubblico e di spingerlo (utilizzando i contenuti prodotti a sostegno del Mid Funnel) verso la fase successiva del processo decisionale di acquisto, aumentando così le probabilità di conversione e di acquisizione di nuovi clienti per l'azienda.
Adesso che abbiamo visto cosa sono a grandi linee il Mid Funnel e le campagne Demand Gen, proviamo a rispondere alla domanda iniziale di questo articolo: crescere sfruttando il Mid Funnel e le campagne Demand Gen è possibile? La risposta è ovviamente "sì", ma ad una condizione. Un Mid Funnel per essere sviluppato in modo efficace ha bisogno di due cose imprescindibili: programmazione dei contenuti e monitoraggio costante. Un'azienda deve quindi ottimizzare la sua operatività, elaborando un calendario di contenuti (video, testuali e fotografici) da produrre e pubblicare almeno nel medio periodo, e uscire dalla logica di preparare contenuti "oggi per domani". Fatto questo, deve attivare un sistema di monitoraggio delle performance ordinato e puntuale. Se, e solo se, questi due prerequisiti sussistono, allora le campagne Demand Gen avranno modo di raggiungere un pubblico realmente interessato e con buone probabilità di convertire una volta che sarà pronto per passare dalla fase di raccolta di informazioni a quella di acquisto.
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